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基于SWOT分析的广西大化七百弄鸡营销推广策略分析
来源: | 作者:qibainong | 发布时间: 2023-08-09 | 474 次浏览 | 分享到:

基于SWOT分析的广西大化七百弄鸡营销推广策略分析

作者:覃艳芳 曾平 林轶

来源:《经济研究导刊》2020年第17期

    摘 要:广西大化七百弄鸡是广西大化瑶族自治县农村群众自然滋养而形成的一个地方品种。为促其发展,在其发展的优势、劣势、机会和威胁分析的基础上,探讨了七百弄鸡营销推广的策略。提出大化七百弄鸡可以通过一体化产销链保障七百弄鸡的高品质、加强体验营销、品牌文化深加工、建设新媒体信息推送及互动专区等方面开展七百弄鸡营销推广,以提升七百弄鸡的魅力及知名度,推动七百弄鸡养殖产业的发展。

    关键词:七百弄鸡;品牌文化;营销推广

    中图分类号:F723 ; ; ;文献标志码:A ; ; ;文章编号:1673-291X(2020)17-0072-03

    引言

    七百弄鸡是广西大化瑶族自治县农村群众自然滋养而形成的一个地方品种,生态自然放养,体型娇小,肉身结实,肉质鲜嫩,口感极佳,皮下脂肪少,味美甘香,营养丰富[1]。2017年1月10日获国家农业部授予农产品地理标志认证,2018年被评上广西十大“好吃鸡”之一。经过多年的发展,七百弄鸡在品种资源保护、产品开发利用、品牌知名度、市场拓展等方面取得了一定成绩,七百弄鸡产业也成为大化县精准扶贫脱贫致富的一项支柱性产业。随着养殖能力的提升,出栏量的增加,如何进一步提高七百弄鸡的知名度并并拓展市场空间是七百弄鸡面临的问题。本文试图在分析当前七百弄鸡优势、劣势、机会与威胁等SWOT营销环境的基础上探讨其营销推广策略,以为推动大化七百弄鸡养殖产业的发展、增加养殖户收入提供有价值的理论指导。

    一、广西大化七百弄鸡营销推广的SWOT分析

    (一)优势分析

    1.七百弄鸡品质优良、营养价值高

    七百弄鸡宰后皮肤淡黄色或白色,肉白色,肌肉切面有光泽,皮下脂肪少,肌肉结实富有弹性,肉质鲜嫩,鸡汤鲜美而清甜。富含蛋白质(23.3~24.9g/100g)、氨基酸(19.69~20.30g/100g)、铁(0.38~0.67mg/kg)、锌(6.2~7.9mg/kg)等,容易消化,有益五脏[2]。

    2.历史文化深厚

    七百弄鸡在创世史诗中就有记载,历史久远。《密洛陀古歌》中记载道,因公鸡吃了沾有太阳血的午饭,母鸡吃了沾有月亮血的午饭,从而形成公鸡金黄雪花、母鸡麻羽雪花的毛色[3]。七百弄鸡具有神秘的色彩,被称为“神鸡”,每家每户都自繁自养。根据《大化瑶族自治县志》中描述,1970年前,大化县就已经开始养殖七百弄鸡,羽毛金黄镶嵌白色雪花斑点。2019年6月大化瑶族自治县建成七百弄鸡文化展示厅,展示七百弄鸡文化和产业链。

    3.天然的生长环境

    大化地处亚热带季风气候区,山清水秀,风光秀美,空气清新,无工业污染,优越的气候条件非常适合七百弄鸡的生长和繁衍生息。七百弄鸡以自然滋养的方式生长在峰丛洼地的广西大化七百之乡。

    4.农产品地理标志认证

    2017年1月七百弄鸡获得国家农产品地理标志认证。七百弄鸡蛋白质高、脂肪低,油酸、亚麻酸等风味物质以及铁、锌等益于人体的微量元素含量丰富,符合国家无公害食品要求,因而荣获国家农产品地理标志认证。大化瑶族自治县构建了严格的质量安全监管体系,确保七百弄鸡品质至上、健康安全。这很大程度上迎合了市场上消费者对于绿色健康食品的追求。

    (二)劣势分析

    1.知名度不够高

    大化县委、县政府主要领导曾带队携“七百弄鸡”到南宁、深圳、北京等地进行宣传推介,开辟市场,拓宽销路,让七百弄鸡“飞”出大山,进入全国各大城市的餐桌,满足人们对生态食材的需求。虽然七百弄鸡已经有了一定的知名度,但传统的线下推介方式对七百弄鸡的品牌推广效应还比较有限,知名度还不够。在当前的网络环境下,如何利用网络渠道结合传统的传播渠道以进一步提升品牌知名度和消费的指名度有待于进一步探讨。

    2.营销渠道不够广

    七百弄鸡在发展的过程中,在加强传统营销渠道销售和推广的同时,探索了电商销售渠道及新媒体营销。线上与线下结合的方式虽对于提升品牌知名度和打开市场发挥了有效的作用,但多渠道营销推广尚处于探索阶段。不但需要继续创新营销方式,利用互联网多渠道营销推广,还需要更多的优化营销手段以吸引消费者关注和消费。

    3.技术标准不完善

    针对七百弄鸡饲养体系研究相对较少,尤其是广西优质鸡现代生态养殖标准体系,包括高品质肉质稳定表达的营养标准、饲养标准与饲喂规范等,现有研究还较少。缺乏科学的林下养殖技术指导,仍旧采用传统方式养殖,疫病防控技术不够完善,专业养殖管理技术人员较少,这些都会约束产业发展。

    (三)机会分析

    1.政府政策扶持

    政府支持农业特色产业扶贫政策有利于农牧结合生态畜牧业发展。十八大把精准扶贫放在了“三农”工作的重要位置,实现了农业重心的重大调整[4]。结合扶贫产业的发展,七百弄鸡因其独特优势,大化当地党委、政府对七百弄鸡规模养殖给予了极大的政策支持与倾斜,这些给养殖户极大的动力与长远发展的坚定信心。

    2.当地主导产业

    大化把七百弄鸡产业作为脱贫攻坚主导产业,成立“七百弄鸡”调研组,提出了“树品牌、打品质、扩规模”的“七百弄鸡”产业发展思路。开展生态化、标准化养殖,建立了产销信息系统和可溯源信息系统。为推动七百弄鸡产业发展,大化县结合“康养福地·美食之乡”的品牌打造,把单个的“七百弄鸡”产业体系融入全县绿色生态食材种养基地建設中。开发上百种七百弄鸡美食,实施“美食驱动”战略。

    3.市场潜力广阔

    随着人们生活水平的不断提高,大家的饮食消费观念发生了较大的转变,对食品安全的要求越来越高,要求畜禽产品优质、安全、营养、卫生、健康。而七百弄鸡的鸡肉、鸡蛋绿色健康、营养丰富,产品安全无公害。大化七百弄鸡是利用林地、山区、农村自然滋养,以放养为主,在房前屋后、山林荒坡、果园草地等适宜环境放养,既节省养鸡饲料成本,又为林地除害去杂,实现林牧和谐发展,其鸡产品具有生态、安全、无污染的优点。七百弄鸡生态养殖迎合了人们崇尚绿色食品的消费需求。生态型养殖模式是新世纪保证食品安全,促进绿色发展的重要举措[5]。因此,七百弄鸡市场潜力较大。

    (四)威胁分析

    1.畜禽疾病的威胁

    七百弄鸡以自然滋养的方式其活动范围较大、露天散养不利于消毒灭菌和管理,虫、鸟、鼠、及外来人员容易带入病原微生物感染鸡群,被感染的排泄物、分泌物可以成为同鸡群的传染源。此外,散养在果园,果树草木喷洒的农药,会对鸡群带来危害,甚至引起鸡群农药中毒。

    2.可替代产品多

    鸡的品种很多,如广西三黄鸡、清远麻鸡、江西边鸡、固始鸡等等,消费者可选择性多。

    二、广西大化七百弄鸡营销推广策略

    (一)一体化产销链保证七百弄鸡的高品质

    采用“企业+合作社+贫困户”产销一体化模式,把企业、合作社和农民结合,形成产业基地。企业为贫困户提供科学养殖技术、做好七百弄鸡产业销售计划;县扶贫办与养殖户签订帮扶协议书并与贫困户签订帮扶承诺书,贫困户利用扶贫小额信贷入股,每年领取不低于8%的分红;每个合作社带动10个以上的贫困户,人均饲养在70羽以上,克服一家一户抵御市场风险能力弱的问题[6]。建设七百弄鸡繁育场,推动现代化化、特色化、品牌化、标准化,达到现代化水平,提高市场竞争力。大力推广“企业+合作社+贫困户”模式,把贫困户的养殖产前、产中、产后各个环节联结起来,实现产销一体化、规模化、专业化和集成化,加大统筹协调力度,不断丰富营销形式,积极加强与客商的联系。

    (二)加强体验营销

    体验营销通过看、听、用、参与的手段,对消费者的感官、情感、行动等进行相应的刺激和调动,引发消费者的美好体验,好的体验让消费者真实地感受产品的好处。七百弄鸡实施体验营销有着极好的基础条件。

    首先,已经建成的七百弄鸡文化展厅能让人们通过图文展示和实物展示了解七百弄鸡的品种形成、特点性能、生长环境、美学文化、饮食文化等有直接的视觉综合体验,可以让体验者现场参观了解,也可以通过微视频的制作进行传播。

    其次,七百弄鸡的身影时刻伴随着大化人的生活,到当地的游客可以亲身体验丰富的当地民俗文化。七百弄鸡外在可观性强,消费者可以参与到大化人为七百弄鸡举办的选美比赛,七百弄鸡天然的美貌,必然会令人为之动容。通过参与像祝著节这样的节日活动,观看体现瑶族乐观精神的斗鸡比赛,感受当地居民的娱乐调剂方式。

    再次,通过味蕾的感受体验有七百弄鸡的饮食文化。无鸡不成宴的大化饮食中,七百弄鸡吃法众多,皮脆肉滑吊烧鸡、香脆鲜黄芝麻鸡、焖煮浓香板栗鸡、白切鸡、手撕鸡、脱胎换骨鸡等等,充分满足味蕾的享受。

    七百弄鸡通过体验营销模式通过客户的参与、能够加强企业与客户的有效有效互动,即时了解客户体验和反馈信息。将客户的反馈信息,进行整合,加快从农业订单模式转变为网商模式。

    (三)品牌文化深加工

    以文化为基点,发挥品牌效应。利用布努瑶创世传说、悠久的养殖历史等赋予七百弄鸡品牌文化内涵。品牌推广中用通过文化赋予手段突出表现七百弄鸡的品种形成、七百弄鸡历史渊源、特点性能、生长环境、美学文化、饮食文化、民俗文化以及七百弄鸡选育与产业化开发的历程等。并着力打造地域特色文化品牌,传播七百弄鸡文化,提升七百弄鸡的魅力及知名度。

    通过系列文化活动的线下举办和线上推广,提升文化体验和推广,同时对线上下单模式进行引流。

    1.“一鸡在手,天下无敌手”

    举办线下活动,通过线下体验互动模式,对七百弄鸡品牌的品质进行推广,也可对线上下单模式进行引流。即举办鸡文化节(包括开幕式、千人尝百鸡宴、七百弄鸡、七百弄鸡经典做法品尝、大化旅游产品展、七百弄吉祥物推出等)、斗鸡活动、抓鸡取蛋等活动,打造七百弄鸡生态圈。

    2.“鸡不可失,失不再来”

    通过网络、线下活动及各种土特产博览会,扩大各种宣传渠道。与当地有名餐馆或农家乐联合开展,送鸡做菜免费品尝活动。即时了解客户体验和反馈信息,借助大型高档酒店和风味餐厅人流量及销售能力,提升七百弄知名度。将餐饮和旅游融为一体,策划多种形式的宣传推介活动。

    (四)建设新媒体信息推送及互动专区

    借助自媒体营销方式进行多头并进共同促进消费者消费。可以采取低成本的广告宣传向各农产品市场散发宣传消息,在网络流行时代,企业、政府和养殖户们更应该充分利用网络尤其是新媒体的力量进行七百弄鸡品牌和营销信息推广。例如,利用QQ、微博、微信、农产品批发网站等,利用这平台发布信息,扩大七百弄鸡的知名度。亦可通过如下策略引流客户。

    1.小活动吸引流量策略

    如在微信上推出不同促销奖励的小程序吸引流量。通过超低价抢购的促销活动获取流量,利用亲朋好友裂变式传播转知名度,用流量和点击量来换购奖品赢消费者好感度。“裂变社交”体现在用户通过分享给自己的亲朋好友,亲朋好友再分享到自己的社交圈,完成团购。

    2.独特的“实时信息”模式

    为了让消费者好感度和体验值更上一个阶梯,将消费者互动性和即兴选择与流量和点击量相配合,在网络和现实情景互动下实现七百弄鸡品牌的知名度推广。

    “我”是一只“有身份的鸡”:共享经济+认养新农业模式,用互联网认养+随时进行直播鸡的生长情况。标准化打造鸡“身份证”,使用农产品质量追溯系统,通过“质量追溯码标”消费者可对防伪、产地、等级等商品信息进行查询,在互联网模式上打造属于自己的鸡笼——“我的鸡笼”。通过“直播”也可增加用户的体验感,实时直播则是为了打消用户对于鸡和鸡蛋的品质是否能够保证的顾虑。可以通过网络直播营销唤起消费者的购买欲望。直播过程中的每一个细节都在粉丝们的注视下,所以基于诚信的发布信息、介绍产品、耐心服务都是决定消费者购买决策的重要影响因素。同时,根据直播营销能体现消费者与商家在直播中的互动性和即兴选择的优势,消费者通过直播中看到的七百弄鸡的生长情况,在网络和现实情景互动下实现,这种互动性是对七百弄鸡产品和品牌的快速宣传。

    认养分鸡笼提鸡和停养吃鸡(想吃蛋点击“鸡笼提蛋”、想吃鸡点击“停养吃鸡”)两种。无论是鸡笼提鸡还是停养吃鸡,这些适当的互动体验,都是对产品和网站的快速宣传。打造每一个七百弄鸡独一无二的身份证,让消费者可以随时随地查询鸡的质量,达到七百弄鸡在人们心中的安全、可靠、可购买性。

    结语

    本文在广西大化七百弄鸡发展的优势、劣势、机会和威胁分析的基础上,探讨了七百弄鸡营销推广的策略。继而提出,大化七百弄鸡可以通过一体化产销链保证七百弄鸡的高品质、通过加强体验营销、品牌文化深加工、建设新媒体信息推送及互动专区等方式开展七百弄鸡营销推广,提升七百弄鸡的魅力及知名度,推动七百弄鸡养殖产业的发展。

    参考文献:

    [1] ;刘露,韦韩韬,卿珍慧.七百弄鸡资源保护及开发利用[J].中国畜禽种业,2018,(1):135-137.

    [2] ;特色谷.七百弄雞[EB/OL].http://www.tesegu.com/techan/54254.html.

    [3] ;黄格.从古歌里走来的七百弄鸡——大化“七百弄鸡”文化走笔[EB/OL].2019-7-12 https://www.sohu.com/a/326479440_712617.

    [4] ;赵建军,张南,万珩.新形势下对生态畜牧业发展的思考和探索[J].农技服务,2017,34(23):108.

    [5] ;罗刚.武陵山区生态散养土鸡前景分析[J].畜牧与饲料科学,2016,(Z1):109-110.

    [6] ;覃文军.广西大化做强扶贫产业引领农民致富[N].科技日报,2016-08-12(7).